In veel bedrijven zijn marketeers blijven hangen in de jaren negentig van de vorige eeuw. Omdat ze hun houding en processen niet hebben aangepast weten ze niet wat er speelt en bereiken ze hun doelgroepen helemaal niet meer.

De opkomende BRIC-landen, het milieu, de turbulentie op de wereldmarkten (kredietcrisis, voedselcrisis), de permanente angst voor terrorisme: er valt ook de laatste tijd weer genoeg te beleven. Ook op technologisch gebied. Open-sourcesoftware, multimediale technieken en Wikipedia maken de consument tot co-creator. Veel marketeers en de organisaties waarin zij werken, kunnen die ontwikkelingen niet bijbenen, signaleert Yoram Wind (Warton School).

Natuurlijk: marketing heeft prachtige technieken binnengebracht. Zoals conjunctanalyse, datamining, econometrische modellering en neurale onderzoekstechnieken. Maar die gaan toch ook alweer een jaartje of tien mee. James Stengel, de chief marketing officer van Procter & Gamble, wees er in 2004 al op dat organisaties, en met name marketeers, hun attitude, werkprocessen en meetmethoden niet hebben aangepast aan de ‘nieuwe wereld'. Met desastreuze gevolgen: ze bereiken nu hun doelgroepen onvoldoende - of helemaal niet meer. Ze weten niet meer wat er speelt.

Yoram Wind komt met een aantal strategieën waarmee de marketingfunctie zijn relevantie kan herwinnen, zowel intern als richting doelgroepen. Zo moeten marketeers proberen de interne verkokering te lijf te gaan. Ze moeten bruggen slaan met afdelingen waarmee ze veel (zouden moeten) samenwerken, zoals R&D, operations en uiteraard verkoop. En ze moeten de banden met de financiële afdeling aanhalen; de CFO beslist immers over hun marketingbudget.

Daarnaast moeten ze de muren naar de buitenwereld afbreken en zich in netwerken begeven; de netwerkeconomie is weliswaar allang volgroeid, maar aanhaken kan nog. Ze moeten CRM bij het vuilnis zetten. Klanten willen zelf aan het stuur staan. Bied klanten dus een platform waarmee zij relaties met aanbieders kunnen managen: van CRM naar CMR (customer managed relationships). Websites als Expedia en Priceline hebben dit principe met succes omarmd. En: meet wat je doet. Want gissen is missen, meten is weten.

Bron: MIT Sloan Management Review